2025 ha sido un año intenso. De esos que parecen durar más de doce meses. Un año en el que el marketing, el eCommerce y la tecnología han vuelto a moverse más rápido de lo que muchos profesionales pueden asimilar.
Con villancicos sonando de fondo, turrones por todas partes y el calendario a punto de agotarse, toca parar un momento y hacer balance.
No es un resumen exhaustivo —doce meses dan para mucho—, pero sí un repaso a las grandes fuerzas que han marcado el rumbo del sector. Si echas algo en falta, probablemente tengas razón 😉
Vamos a ello.
1. El eCommerce español supera los 100.000 millones (pero no como muchos creen)
Los datos aún no están cerrados, pero la tendencia es clara: el eCommerce español ha superado los 100.000 millones de euros anuales, duplicando su volumen en apenas cuatro años según la evolución publicada por la CNMC.
El matiz importante, y el que suele olvidarse en los titulares:
solo el 27,5% del volumen (unos 95.000 millones) corresponde a compras realizadas desde España en comercios con sede en España. El resto es comercio transfronterizo.
Además, el eCommerce sigue sin ser sinónimo de “paquetes”. Si observamos las diez actividades con mayor volumen de negocio trimestre tras trimestre, el turismo sigue liderando con mucha diferencia.
👉 Lectura clave: crecer en eCommerce no va solo de logística o performance. Va de entender flujos internacionales y categorías dominantes.
2. SEO en 2025: cuando Google deja de ser un generador de tráfico
Este ha sido el año en el que el SEO ha cambiado de verdad.
Con la implantación de los AI Overviews y el Modo IA, Google prioriza respuestas generadas por inteligencia artificial frente a los enlaces tradicionales. En muchos sectores, esto se ha traducido en caídas de CTR orgánico de hasta el 50%.
El objetivo ya no es “salir primero”, sino ser citado por la IA. Entramos en la era del GEO (Generative Engine Optimization).
No es casualidad que Adobe haya decidido comprar Semrush por cerca de 2.000 millones de dólares. El mensaje es claro: el SEO clásico, basado solo en rankings, ya no es suficiente.
👉 Lección: la visibilidad orgánica se está desplazando del clic a la influencia sobre el modelo.
3. Aranceles y su impacto real en márgenes
La geopolítica ha vuelto a impactar directamente en el eCommerce.
Tras el regreso de Trump a la Casa Blanca, EE. UU. inició una ofensiva contra los envíos de bajo valor para frenar a plataformas como Temu o Shein. Europa va en la misma dirección.
A partir de julio de 2026, se aplicará un arancel de 3€ por categoría de producto a los paquetes de menos de 150€.
👉 Este cambio penaliza modelos basados en volumen y precio bajo, y obliga a revisar márgenes, pricing y estrategia de internacionalización.
4. Compra agéntica: cuando la IA empieza a ejecutar
En 2025 la IA ha dado un salto cualitativo: de asistente a agente.
Herramientas como Rufus (Amazon) ya evolucionan hacia sistemas capaces de monitorizar precios y ejecutar compras de forma autónoma. El cambio no es técnico, es conceptual: delegamos decisiones, no solo tareas.
Este enfoque se ha trasladado también al entorno empresarial. Plataformas como Notion, Asana o Monday integran IA para planificar, ejecutar y ajustar flujos de trabajo.
👉 El reto ya no es automatizar, sino definir correctamente qué decisiones estás dispuesto a delegar.
5. IA generativa en imagen y vídeo: la herramienta deja de ser ventaja
En el terreno creativo, el avance ha sido evidente.
2025 ha consolidado herramientas como:
- Midjourney V7
- ChatGPT 5
- Gemini (Nano Banana Pro)
- Sora 2
El nivel de realismo y consistencia es ya profesional. Cualquiera puede generar imágenes o vídeos de alta calidad en minutos.
👉 Cuando todos tienen acceso a la misma herramienta, la ventaja competitiva vuelve a estar en el criterio creativo y estratégico.
6. Instagram: demasiados cambios, poco control
Para muchos equipos de social media, este ha sido un año especialmente frustrante.
Cambios constantes en el feed, nuevas funciones de IA, pruebas de formatos y ajustes casi semanales han convertido Instagram en un entorno inestable. Las decisiones de Adam Mosseri han generado una sensación clara: es difícil construir estrategia sobre terreno que no para de moverse.
👉 Cada vez tiene más sentido pensar Instagram como canal táctico, no como activo estratégico a largo plazo.
7. Fatiga por IA: el lado menos visible del hype
El ritmo de lanzamientos (Gemini, Claude, Llama…) ha generado una sensación de saturación real.
Cuatro de cada diez trabajadores ya se sienten superados por la velocidad del cambio.
Algunos estudios empiezan a señalar que un mal uso de la IA puede reducir productividad y deteriorar relaciones laborales.
👉 La adopción de IA necesita gobernanza, no solo entusiasmo.
8. Inversión en IA: el dinero apuesta a largo plazo
2025 ha sido un año de grandes cifras.
OpenAI levantó 40.000 millones de dólares, y en España startups como TravelPerk o Multiverse marcaron récords. La inversión creció alrededor de un 15%, concentrándose casi por completo en software e IA generativa.
👉 El capital no ve esto como una moda, sino como infraestructura.
9. La UE endurece su postura frente a las Big Tech
Bruselas ha pasado de advertir a actuar.
Apple, Meta y Google han recibido multas multimillonarias, y la aplicación estricta de la Ley de Mercados Digitales (DMA) ha obligado a cambios estructurales en sus modelos de negocio.
En España, el debate ha llegado incluso al Congreso, poniendo sobre la mesa el impacto social y político de las plataformas.
👉 La regulación ya no es un riesgo futuro, es una variable estratégica actual.
10. Influencers: regulación y madurez del sector
La nueva normativa obliga a marcar claramente la publicidad (“Publi”), profesionalizando definitivamente el sector.
Mientras tanto, los creadores hispanos siguen liderando rankings globales. Ibai continúa como referencia mundial, y premios como los Ídolo o los TikTok Awards han consolidado perfiles como Lola Lolita o Fabiana Sevillano.
👉 El influencer marketing deja de ser experimental y pasa a jugar con reglas claras.
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2025 ha sido un año de transición real.
La IA se ha convertido en infraestructura, el SEO ha cambiado de lógica, la regulación ha entrado en juego y la saturación empieza a notarse.
Adaptarse rápido ya no es suficiente.
La ventaja está en decidir bien dónde poner el foco.