Estaba leyendo el siguiente artículo «The Agentic Protocol Wars Come To Ecommerce; Perplexity Says Ads Erode Trust In AI» sobre cómo los agentes de IA están comenzando a redefinir el ecommerce, y me quedé pensando en algo más profundo que la noticia en sí.
Y es que 2 datos como siempre de EEUU donde van más avanzados que nosotros en estas cosas siempre:
- Walmart: los usuarios del asistente Sparky gastan 35% más por pedido
- Amazon: su agente Rufus supuestamente generó $12 mil millones en ventas incrementales
No es solo una tendencia tecnológica o un cambio estructural en quién toma la decisión de compra.
El artículo como síntoma, no como noticia
Hay ya planteada una especie de guerra silenciosa entre grandes jugadores tecnológicos para definir los protocolos del comercio basado en agentes de inteligencia artificial.
Por un lado, el Universal Commerce Protocol, impulsado por Google y Shopify.
Por otro, el Agentic Commerce Protocol, apoyado por OpenAI, Stripe y PayPal.
En paralelo, retailers como Walmart y Amazon ya están experimentando con agentes que recomiendan y compran por el usuario.
Pero lo importante no es quién va ganando.
Lo importante es qué está cambiando.
El punto de decisión se está desplazando
Durante 25 años, el comercio digital tuvo una estructura bastante clara:
- El usuario buscaba.
- Comparaba.
- Decidía.
- Compraba.
Hoy ese flujo empieza a comprimirse en una sola capa:
El agente.
Un asistente de inteligencia artificial que:
- interpreta intención,
- filtra opciones,
- evalúa atributos,
- ejecuta la compra.
El humano deja de ser el micro-decisor.
Y eso altera toda la cadena de valor.
Si miramos la evolución histórica:
- La web abierta fue organizada por buscadores.
- La atención fue capturada por redes sociales.
- La transacción fue dominada por marketplaces.
Ahora emerge una nueva capa: la capa de agentes.
Quien controle esa capa controlará:
- la recomendación,
- el descubrimiento,
- y la conversión.
Es una posición de poder más profunda que la del marketplace.
Porque no se trata de vender productos.
Se trata de decidir cuál producto merece ser comprado.
El dilema de la confianza
Uno de los puntos más interesantes del artículo es la postura de Perplexity AI. La compañía que es un referente en todo este mundo sugiere que la publicidad puede erosionar la confianza en los sistemas de inteligencia artificial.
Aquí aparece el conflicto estructural.
Si un agente recomienda productos:
- ¿lo hace porque son mejores?
- ¿o porque alguien pagó más?
Este dilema no es nuevo —Google lo vivió con los anuncios en búsqueda— pero en un entorno donde el agente decide por el usuario, el conflicto es más delicado.
La confianza no es un accesorio.
Es la base del sistema.
Sin confianza, el agente no tiene legitimidad.
Del SEO al AEO
Durante años, las marcas optimizaron para buscadores.
Después, optimizaron para algoritmos sociales.
Ahora empieza una nueva disciplina emergente: optimizar para agentes.
No se tratará solo de posicionar palabras clave.
Se tratará de:
- tener datos estructurados impecables,
- reputación verificable,
- consistencia en atributos,
- señales de confiabilidad claras.
En un mundo de agentes, la marca ya no compite solo por atención.
Compite por ser seleccionada por un modelo.
Y los modelos no sienten emoción.
Evalúan señales.
Amazon ya no es el único centro
Durante dos décadas, Amazon concentró poder porque controlaba catálogo, logística, recomendaciones y checkout.
Pero si el punto de entrada deja de ser el marketplace y pasa a ser el agente, el poder se redistribuye.
El agente puede comparar entre múltiples fuentes.
Puede priorizar eficiencia sobre familiaridad.
Puede cambiar el orden del juego.
La pregunta deja de ser:
“¿Estás en Amazon?”
Y pasa a ser:
“¿El agente te considera la mejor opción?”
Una transición silenciosa
Lo más interesante es que este cambio no será abrupto, será progresivo pero estamos ante algo más grande que una guerra de protocolos.
Estamos viendo el desplazamiento del centro de gravedad del comercio digital.
Buena semana!